Fashion week toute récente oblige, ce sont des marques de luxe dont nous allons traiter aujourd’hui, et du rapprochement opéré par le secteur du haut de gamme vers les réseaux sociaux. Considérés à leurs débuts comme des parias, ces derniers sont à présent utilisés pour permettre aux grandes marques de toucher directement le consommateur.

Les défilés de mode diffusés par YouTube, Facebook et consorts, ce n’était qu’un début. Maintenant, les marques de luxe brassent plus large. Distribuées par des tiers tels que des grands magasins, elles trouvent en la presse féminine l’un des piliers de leur communication. Les réseaux sociaux en constituent un second, avec pour but de s’adresser directement à la consommatrice.

 

Une conférence dédiée à l’usage des médias sociaux par les marques de luxe

Exemple de cette ruée vers l’or 2.0 : Flow, événement organisé pour la deuxième année consécutive, décrit par son créateur, Olivier Billon, comme « une conférence social media européenne dédiée exclusivement aux marques de mode, de beauté et de luxe« . Prix minimum du billet : 790 euros, pour venir écouter des intervenants discuter de la mode à travers les moteurs de recherche, du pouvoir des blogs et de la création d’une communauté soudée par le haut de gamme.

 

Parmi ces panélistes : Amy Cole, vice-présidente en charge des opérations commerciales chez Instagram, et 7ème personne embauchée (sur 16…) par la start-up aux 100 millions d’usagers, récemment rachetée par Facebook. Elle explique l’engouement des marques de mode pour Instagram par l’aspect visuel de l’application, épousant à merveille l’univers du chic et du somptueux.

 

Les marques de luxe sur les réseaux sociaux : « entre distance et proximité »

Instagram compte à son actif des usagers de renom : Marc Jacobs, Burberry et Zac Posen utilisent de manière intensive le petit outil de partage de photos. Certaines marquent diffusent des clichés en amont de l’événement pour venir titiller la curiosité des amateurs de haute couture – le coup classique.

 

Selon Amy Cole, l’application pour laquelle elle travaille permet aux marques de luxe de « raconter leur histoire à leurs clients » et de « construire avec eux une relation privilégiée« . Pour Olivier Billon, ces marques de luxe sont certes innovantes et audacieuses, mais ont aussi et surtout des choses à raconter. Bien plus en tout cas, selon lui, que de grands conglomérats peu glamour tels que General Electric. La force de ces grandes marques grâce aux réseaux sociaux ? Jongler en permanence « entre distance et proximité« .

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